KOC, KOL và hoạt động livestream bán hàng: Trách nhiệm pháp lý mới theo Luật Thương mại điện tử 2025

Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025 chính thức có hiệu lực thi hành, cùng với Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/6/2026 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật, thay thế Nghị định số 52/2013/NĐ-CP và Nghị định số 85/2021/NĐ-CP. Lần đầu tiên, hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết – “sân chơi” quen thuộc của các KOL, KOC, người nổi tiếng, người sáng tạo nội dung – được luật hóa với những chuẩn mực rõ ràng. Công an tỉnh Tây Ninh thông tin, phổ biến để các KOC, KOL và người livestream bán hàng nắm rõ, chấp hành nghiêm các quy định, tránh những rủi ro pháp lý không đáng có.

Ảnh minh họa.

Những thủ đoạn vi phạm phổ biến trong livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Thời gian qua, bên cạnh những hoạt động kinh doanh chân chính, lợi dụng sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, một số tổ chức, cá nhân đã thực hiện các hành vi vi phạm pháp luật với thủ đoạn ngày càng tinh vi: Dựng các phiên livestream bán hàng theo kịch bản “chốt đơn” gấp gáp, tạo cảm giác khẩn cấp, số lượng có hạn để thúc ép người xem đặt hàng ngay; thổi phồng, phóng đại công dụng, chất lượng sản phẩm, quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn về xuất xứ, giá cả, chính sách khuyến mãi, bảo hành; lợi dụng hình ảnh, uy tín của người nổi tiếng, KOL, KOC để tạo lòng tin cho những sản phẩm kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa không rõ nguồn gốc, xuất xứ; sử dụng tài khoản ảo, tài khoản thanh toán không chính chủ để giao dịch, trốn tránh trách nhiệm khi phát sinh phản ánh, khiếu nại.

Những hành vi trên không chỉ trực tiếp xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng mà còn làm xói mòn niềm tin của xã hội đối với môi trường thương mại điện tử. Chính vì vậy, việc siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết bằng Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP là yêu cầu cấp thiết, nhằm bảo đảm thị trường kinh doanh trực tuyến minh bạch, lành mạnh, an toàn.

Lần đầu tiên “luật hóa” hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Theo Luật Thương mại điện tử 2025, livestream bán hàng là hoạt động phát trực tiếp, trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó. Người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng. Tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là hình thức quảng bá hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để nhận hoa hồng khi phát sinh giao dịch – KOL, KOC, blogger, người sáng tạo nội dung chính là những “người tiếp thị liên kết” điển hình.

Tùy theo vai trò tham gia, KOC, KOL có thể đồng thời mang nhiều tư cách pháp lý khác nhau: Là “người bán” khi tự bán hàng hóa, dịch vụ của mình trên nền tảng (Điều 21, Điều 23); là “người livestream bán hàng” khi trực tiếp phát trực tiếp để bán hàng (Điều 24); là “người tiếp thị liên kết” khi quảng bá qua đường dẫn, mã giới thiệu (Điều 26). Với từng tư cách, họ phải thực hiện đầy đủ các trách nhiệm tương ứng. Đáng chú ý, việc chủ quản nền tảng thương mại điện tử xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng sẽ chính thức được thực hiện kể từ ngày 01/01/2027 (khoản 2 Điều 52 Nghị định số 248/2026/NĐ-CP).

KOC, KOL phải chấp hành những quy định gì?

Với tư cách người tiếp thị liên kết (Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025), KOC, KOL phải cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết để phục vụ việc xác thực danh tính – đây là điều kiện bắt buộc trước khi được phép tham gia tiếp thị liên kết; không được thực hiện hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục; chủ động gỡ bỏ đường dẫn truy cập, mã giới thiệu đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.

Với tư cách người livestream bán hàng (Điều 24), người livestream phải: (1) Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng để phục vụ việc xác thực danh tính; (2) Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng; (3) Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh và chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định tại Điều 23; (4) Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ; (5) Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo; (6) Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng; (7) Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

Nền tảng thương mại điện tử và người bán cũng bị “siết chặt”

Không chỉ KOC, KOL, Luật và Nghị định còn quy định trách nhiệm chặt chẽ đối với chủ quản nền tảng thương mại điện tử và người bán hàng. Theo Điều 22 Luật, nền tảng có cung cấp tính năng livestream bán hàng phải công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng (bao gồm biện pháp kiểm soát và ngăn chặn); có cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong và sau khi kết thúc livestream bán hàng; có công cụ cho phép người livestream hiển thị nội dung cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua. Theo Điều 12 Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, quy chế hoạt động livestream bán hàng phải bao gồm ít nhất 6 nội dung: quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia; đối tượng, quy trình, hướng dẫn định danh, xác thực điện tử; điều kiện, quy trình, thủ tục đăng ký tài khoản người bán và người livestream bán hàng; các trường hợp cụ thể bị dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn liên kết; quy trình hiển thị nội dung cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn; cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem.

Về phía người bán, trước khi thực hiện livestream bán hàng phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện và giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa (Điều 23). Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết trước khi cho phép thực hiện tiếp thị liên kết; từ chối cung cấp dịch vụ cho hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ kinh doanh đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp, hàng hóa, dịch vụ đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật; ngăn chặn, gỡ bỏ các liên kết vi phạm (Điều 25).

Bên cạnh đó, Luật nghiêm cấm các hành vi lừa đảo, lừa dối trên nền tảng thương mại điện tử; kinh doanh hoặc tạo điều kiện cho người khác kinh doanh trên nền tảng các dịch vụ trái phép, hàng cấm, hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, hàng hóa nhập lậu, hàng hóa không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng hóa quá hạn sử dụng (Điều 6). Tổ chức, cá nhân vi phạm tùy theo tính chất, mức độ, hậu quả sẽ bị xử phạt vi phạm hành chính; bị chặn truy cập, tạm ngừng chức năng giao dịch của nền tảng; gỡ bỏ nội dung, tạm ngừng hoặc chấm dứt tài khoản vi phạm; buộc thực hiện biện pháp khắc phục hậu quả, khôi phục quyền lợi của các bên liên quan (Điều 39). Trường hợp có dấu hiệu lừa đảo chiếm đoạt tài sản hoặc gây thiệt hại cho người tiêu dùng, người vi phạm còn có thể bị xử lý theo quy định của Bộ luật Hình sự và pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Công an tỉnh Tây Ninh khuyến cáo:

1. KOC, KOL, người livestream bán hàng phải chủ động xác thực danh tính, cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử và tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết; tuyệt đối không hoạt động khi chưa hoàn tất việc xác thực theo quy định.

2. Chỉ quảng bá, giới thiệu, bán hàng hóa, dịch vụ có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, đủ giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện kinh doanh và chất lượng sản phẩm; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ theo quy định.

3. Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mãi, bảo hành; không phóng đại, thổi phồng công dụng sản phẩm; không quảng bá hàng cấm, hàng giả, hàng nhập lậu, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng hóa kinh doanh đa cấp trái phép.

4. Tuân thủ nghiêm quy chế hoạt động livestream bán hàng của nền tảng; hiển thị nội dung cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn; giữ gìn chuẩn mực văn hóa, đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong nội dung phát sóng.

5. Kịp thời dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn liên kết vi phạm khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

6. Người dân khi mua hàng qua livestream hoặc qua các kênh giới thiệu của KOL, KOC cần kiểm tra kỹ danh tính người bán, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, giữ lại hóa đơn, chứng cứ giao dịch; khi phát hiện hành vi vi phạm pháp luật, lưu giữ tài liệu, chứng cứ và báo ngay cho cơ quan Công an nơi gần nhất hoặc Phòng An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao Công an tỉnh Tây Ninh.

Kinh doanh minh bạch, có trách nhiệm không chỉ là nghĩa vụ pháp lý mà còn là “lá chắn” bền vững nhất bảo vệ uy tín của chính các KOC, KOL và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Hãy cùng chung tay xây dựng môi trường thương mại điện tử lành mạnh, văn minh, an toàn trên địa bàn tỉnh Tây Ninh nói riêng và cả nước nói chung.

Phương Đức